“下沉四天王”崛起背后：

腾讯已深度布局三年

贾玉静

2019年01月29日  来源：千龙网

巨头之所以能被称为巨头,就在于他们敏锐的市场洞察力和行业布局能力。腾讯2018年投资年会的主题为“洞见未被定义的价值”,确实,腾讯不仅洞见到了未被定义的价值,也把握住了众多创业者没有看到的价值洼地。

国家统计局最近公布的数据显示,2018年末中国大陆总人口139538万人,比上年末增加530万人,但出生人口比上年减少约200万,连续第二年下降。人口增速放缓已经成为一个不争的事实,而比这更严峻的是国内一线城市人口已经出现了实质性下降。2018年末,北京常住人口2154.2万人,比上一年减少了16.5万。这是1997年以来的常住人口第二次下降。除了北京,上海最近几年也经历了人口负增长的情况,和北京一样,主要是外来常住人口减少。

对于互联网公司来说,核心业务模式都和人口相关,如果一线城市人口持续减少,加之竞争激烈,市场饱和,业务要在一线城市快速增长已经不太可能。这种趋势,互联网巨头腾讯早在几年前就看出来了。互联网创业领域的下半场,除了大搞ToB方向的产业互联网,还有toC的下沉市场。真正“消费升级”的人群不是城市中产阶级,中产阶级的需求一直都没有变过,而恰恰处在城市化进程和移动互联网增长态势中的低线城市才是这波消费升级的中坚力量。从消费的视角来看,其实从来不存在什么人群是“低端用户”,只存在需求没有被满足的用户。从商业的逻辑来看,无论是消费升级还是渠道下沉,本质上都是用产品满足不同消费者的需求。最近,腾讯的“下沉市场”战略得到了众人想象不到的大回报。

腾讯掌控下沉市场“四大天王”

最近网上热传的“下沉市场四大天王”是指:拼多多、快手、水滴筹、趣头条这四家在中国三、四、五线城市快速崛起的独角兽。

孤立来看,这四家现象级平台的崛起可以说颇有黑马之姿,但实际上存在着内在的共通逻辑——下沉巨头们的飞速发展,离不开腾讯的战略投资和微信、QQ的超级流量池的支持,腾讯同时是快手、拼多多、水滴筹、趣头条这“下沉市场四大天王”的股东,提供了业务发展全方位的支持。以业务形态而言,对于布局下沉市场,腾讯有着相当的迫切性。不难看出,深耕下沉市场,扩张用户数量,是腾讯寻找新的增长极现实可行的方式。

在下沉市场普及的应用,可以给腾讯打开进入下沉市场的入口,开发更多的用户,获取更多的增长机会。反之,腾讯也可以为这些平台提供资源。例如:水滴筹和水滴互助的朋友圈传播和微信社群的打法,使其传播速度与用户数迅速攀升;趣头条的“收徒”模式以微信为依托,产生很好的社交裂变效果;快手的内容一度也是通过腾讯的社交平台进行分享,短时间拉取了大量用户。

趣头条CFO王静波就曾经表示,“中国有14亿人口,其中10亿在三、四线城市及以下,趣头条的团队有很多成功经验,把握住了发展下沉市场的机会。腾讯作为战略股东,可以提供很多的资源,包括内容的生态体系,还有流量的来源。这些对我们有很大的帮助。”

快手App创始人兼CEO宿华在第五届世界互联网大会上表示,“快手不仅拥有大量一线城市用户,快手更拥有非常强大的下沉能力,这种下沉能力所带来的商业想象力非常巨大,小镇青年的消费能力和消费意愿丝毫不亚于一线城市,下沉市场的红利也成为新一轮商业竞争的机会。”

水滴筹、水滴互助创始人兼CEO沈鹏也在公开演讲中提到,“水滴筹、水滴互助主要通过微信公众号开展业务。同时,我在努力向保险代理人们学习,哪里有人哪里就能卖保险,哪里人多哪里就能卖保险,所以,水滴筹和水滴互助率先在朋友圈、微信群里先启动了用户教育,让大家能够有主动买健康险的意识,希望能够助推更多的人面对大病时能够有保可医。”

电商第三极-拼多多

2019年1月25日,新浪财经等媒体报道,拼多多市值报318.38亿美元,超过京东313.51亿的市值。

深耕三、四线(五环外)的拼多多后劲还是比较足的,而走精品电商路线的京东商城相对于拼多多已经略显颓势。拼多多为什么能够成功?分析背后原因的人人非常多,其实他的创始人黄峥的回答最有说服力。“低价需求在当下依然为大多数。只有在北京五环内人才会说这是下沉人群。我们关注中国最广大老百姓,这是和快手、头条成长原因类似。”黄峥在一次接受采访时说。其实,官方数据也证实了他的判断,在中国,至少90%的三口之家,年收入是达不到20万的,50%的三口之家年收入低于6.6万,最底层20%的家庭平均收入不到一万八。

所以,现实情况就是,扣除北上广深这些发达城市,中国人均可支配收入也就不到两千块,还不算房贷或房租。所以,如果说下沉,这就是最典型的,因为中国确实有很多电商需求需要拼多多这样的公司去解决,你可以说他low,创立初期也有假货,但这种需求是最真实的。

去查一下拼多多的股权架构,腾讯早有布局,2016年拼多多B轮融资已获得腾讯领投。在拼多多上市时,拼多多创始人CEO黄峥占股50.7%,腾讯占股18.5%为拼多多第二大股东。腾讯投资拼多多,自然给了很多流量倾斜。在腾讯资金和流量的支持下,目前拼多多已经成长为国内电商第三巨头。

乡镇第一电视台-快手

拥有大量乡镇村用户的快手也在2015年前后找到了自己的节奏:2013年,刚刚转型做短视频的快手日活跃用户跌至1万;2015年春节,快手的日活跃用户已经超过千万;2018年,快手总用户数量更是超过7亿。在快手上,不难发现大量短视频、播主来自乡镇村领域,背后手机功能的提升扮演了非常重要的角色。同样,2018年春节后开始发力的抖音,成长速度也超出很多人预判。

2018年初,腾讯追加4亿美元投资快手,快手日活目前已超过2亿,日均使用时长超过60分钟。据媒体报道,快手最近正在进行新一轮融资,投前估值250亿美元,募资额10亿美元。腾讯等老股东继续投资。

健康保障领域的独角兽-水滴筹

利用同样的商业逻辑,腾讯在健康保障、健康险领域也培养了一个“下沉市场”的独角兽——水滴公司。据公开数据,截止2018年12月底,水滴公司独立付费用户超1.9亿人,注册用户超6亿人。这家公司已经成为了一家拥有多元化业务的互联网集团,水滴旗下业务包括水滴筹、水滴互助、水滴保等业务,在大病筹款、健康险等领域构建了一个多层次的健康保障商业体系。

水滴公司旗下的水滴筹是国内领先的免费大病筹款平台,截至2018年12月底,已经累计帮助100多万个治不起病的家庭累计筹款超过120亿元,捐款人次超过4亿次,几乎每个微信用户都在朋友圈和微信群里经常看到水滴筹的筹款页面。水滴公司旗下的水滴互助是给会员在得了癌症等相关大病的时候可以提供医疗资金的互助社群,上线仅仅2年多的时间,投保会员人数超过6000万人,远远领先于微信支付的友商-蚂蚁金服推出的“相互宝”。为了将各个业务打造成一个商业闭环,水滴公司还启动了健康险优选平台-水滴保,现在日保费已经超过了1亿。

水滴公司是腾讯系在健康保障领域跑出来的一批“黑马”,他为什么能在两年多的时间里获得了2亿用户的认可,其实一方面得益于三、四线市场的爆发,另一方面也得益于腾讯的培养。水滴公司创始人沈鹏曾是美团点评的创始成员、美团外卖联合创始人,水滴公司在成立仅仅2年多的时间里,连续对外宣布获得5000万天使投资以及1.6亿元A轮融资,每轮都有腾讯参与投资,据说投资了水滴公司的腾讯投资执行董事余海洋也是快手和趣头条的投资人。腾讯投资水滴公司后,自然就有了流量倾斜,这也使水滴公司建立了社交场景的壁垒,具体说就是在微信生态里建设了健康险的购买场景,吸引了巨量用户。此外,腾讯大额资金支持也起了很多作用,水滴公司的核心业务水滴筹一上线就打出“0手续费”的杀手锏,赢得了广大人民群众的认可,凭此快速超越了所有的同行,成为行业领导者。

乡镇青年每日必读-趣头条

看资讯可以赚钱,收徒也可以赚钱,这就是趣头条正在做的事情。凭借强大的运营能力,趣头条目前用户数量过亿,且拿到了腾讯、小米和人民网的投资。趣头条的投后估值超过27亿美金,相当于185亿人民币,已经成为了新的独角兽。

对于趣头条,大家的评论比较两极分化。说它好的人,主要是三、四、五线城市的用户。用户觉得又可以看娱乐资讯,还可以赚到零花钱,何乐而不为?说它不好的人,主要是媒体阵营或者资深的互联网人,他们觉得趣头条的内容调性很low,并且没有什么营养。我们先不管谁对错,重点关注一些趣头条的数据情况。截止目前,趣头条App的注册用户过亿,月度活跃用户接近5000万。毫不夸张的说,趣头条是近几年来增长速度最快的聚合类资讯产品。在营收方面,趣头条的表现就更好了。作为一个资讯产品,趣头条的主要收入来自于广告。在2016-2017年,趣头条从年收入5800万元增长到5亿元。到了2018年,仅半年营收就超过了7亿元,增长速度非常快。

根据媒体的报道,在趣头条的股权结构中,趣头条创始人兼董事会主席谭思亮持股比例为39.0%,腾讯的持股比例为7.8%。如果按照27亿美金美金的估值来计算,谭思亮所持有的股份价值10.53亿美金,腾讯所持有的股份价值2.1亿美金。对于腾讯来说,除了财务投资上面的收获以外,更为重要的是可以牵制今日头条。目前,今日头条的增长非常猛烈,用户数量甚至超过了腾讯新闻,腾讯也因此感觉到了巨大的压力。这个时候,腾讯对趣头条进行战略投资,可以在一定程度上压制住头条的发展速度。当然,趣头条的“下沉”用户对于腾讯系也是一个流量上的补充,显然,腾讯是大赢家。

互联网创业下半场,创业者们正处在一个全新世界的起点上,互联网公司粗放增长的激情岁月已经过去,精耕细作的时代已经到来。下沉市场不仅是巨头的战略布局,也是创业公司的一种选择。用工匠精神,脚踏实地的把一件事做到极致,这个冬天也没有那么难熬。