画骨易画心难 中国造如何蜕变？

2016年09月19日 来源： 新京报

　　“我在奥莱找代购牌子的时候会很小心，如果有‘Made In China’的标签，顾客会质问我是不是原装正品。所以大多时候，我宁愿挑一些非中国造的货。其实我们中国代工的货，质量并不比别的地方差。”目前在国外从事代购生意的Fiona说。

　　而在国内，在网购网站搜索“老鼠货”，页面跳出了囊括Prada、MK等十多种品牌，3000多种产品品类。所谓的“老鼠货”，是OEM（代工生产）下工人们从工厂中拿到部分原料脚料，以同工艺拼接组装的产品。这些“老鼠货”定价往往只有正品的20%-30%，有一批拥趸买家，是不少网店店主、微商号主的拳头产品。

　　会有这样的产品、产业链产生，大多数国人并不感到奇怪。追捧国外品牌、“买A货也不买国货”这一现象，也折射出了当前中国制造业“无品牌”、“弱品牌”的尴尬。

　　“世界工厂”的品牌势能缺失

　　22个行业50%－90%的市场被外资品牌占领。品牌势能上的缺失，已成为中国制造业目前亟待解决的最大短板。

　　一份由世界品牌实验室编制的2015年《世界品牌500强》排行榜显示，中国品牌的席位仅有31个，占比仅6%，且排在前列的大多是工商银行、国家电网、中国移动等这类国字号招牌。

　　即便是在近两年，中国自主品牌最多，发展势头最好的国产手机领域，面对着苹果、三星等强敌，也是道阻且长。

　　“如果经费足够的话，我肯定还是会买iPhone，和质量没多大关系，主要是身份上、价值观的认同感。”做BD商务拓展业务的王先生告诉新京报记者，这几年里他的“苹果账单”高达7万多元。

　　“中国有全世界最多的OEM，能生产出达到国际水平的优质产品，但没自己的销售渠道。如今中国产品面对的不是知识产权问题，而是新的商业模式问题。”在2016年的投资者大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云的一席话也指出了中国制造目前最大的问题：品牌影响力式微。

　　“代工时代”的三十年里，在人口、原料红利的先天优势助力下，中国完全坐实了“世界工厂”的名号。2014年推出的《环球奢侈品报告》中显示，截至2009年，60%的国际奢侈品品牌在中国有自己的生产线。

　　但伴随着自然能源价格上涨、制造业人力生产成本上升等因素，“无品牌”的中国制造业低成本优势正在丧失。不少经济学者指出，产业链底端的代工厂模式已渐渐由“皇冠”变成了“紧箍咒”。

　　在刚过去的8月份里，老牌代工厂接连倒闭的消息不绝于耳：笔记本电脑生产厂商深圳顶海电子、手机玻璃镜片公司东莞宇欧科技、手机电路板设计公司伟创力电子先后宣布停产倒闭。

　　“代工这个行业真的是没法再干下去了，一个订单没了，就生死攸关，现在稍微有点自主研发能力的企业，都去搞自主品牌了。”在深圳罗湖做钻石代工的涂女士说。

　　2015年中国商业联合会的一份统计数据显示，中国对外开放的29个行业中，有22个行业的50%－90%的市场被外资品牌占领。品牌势能上的缺失，已成为中国制造业目前亟待解决的最大短板。

　　代工转型品牌遭遇个性化短板

　　代工转型品牌初期个性化程度低，没有品牌创新作为加持，一旦市场环境不景气，就会面临被洗牌出局。

　　实际上，在过去三十年里，中国一些企业已开始试图从“工厂”走向“品牌”。放眼当前世界市场，海尔、华为等品牌已开始崛起。但更多的是淡出甚至是消失在市场中的一些原来的“国民品牌”。

　　以局面最为惨淡的日化行业市场为例，小护士、大宝、丁家宜等早年耳熟能详的品牌，近几年在一二线城市的市场上几近消失，早已不复当年风采。以大宝为例，1990年大宝推出了SOD蜜系列产品，市场份额一度高达15.76%。

　　“会造成这样的情况，有一部分是历史遗留问题。”上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄称，中国在八九十年代成长的主流品牌，它们在所谓的“品牌DNA”方面还是比较欠缺的。那时候，大多数代工厂建立一个品牌，时常是“怎么赚钱怎么来”。这种先天的缺陷，令中国制造的企业们，对它们的产品品牌把握得并不清晰，也就很难谈得上品牌的丰富与创新了。

　　他还列举近期倒闭的运动服装品牌喜得龙的案例。

　　喜得龙发迹于中国“代工厂之乡”晋江，最早也是阿迪达斯、耐克等品牌的代工厂。作为代工厂生产线上的产物，喜得龙品牌创立很大程度上是为了去库存或是解决企业生存而诞生，品牌个性化程度不高。但上世纪90年代的中国鞋服市场外资品牌尚未大举进入时，它们享受了一段“躺着都能赚钱”的虚假繁华时期。

　　伴随着潮水逐渐退去，在市场品牌极为丰富的最近几年，喜得龙品牌个性不足的情况显露无疑。可能是意识到了这方面的欠缺，喜得龙这两年在品牌广告方面的投入很卖力。冠名赞助综艺类节目、请明星代言，更换LOGO进行品牌换代升级。然而这一切仍不能阻止喜得龙业绩继续下滑，最终破产。

　　“没有品牌创新作为加持，企业就算投再多的品牌广告也没有用。同一市场下，刚需就那么多，不能收获用户青睐，就会遭遇生存危机。一旦市场大环境不景气，企业就会有被洗牌出局的危险。”程伟雄称。

　　未来制造：从山寨到创新

　　未来的中国制造，其内涵应更多体现的将是品牌和创新，而不再只是简单地模仿和山寨。

　　喜得龙所代表的、中国早期萌芽品牌目前遭遇到的危机，正是过去二三十年里诞生的传统自主品牌目前所遭遇窘境的缩影。

　　“一个真正的品牌是需要有故事，有信念，有主张，有生命力，有生活方式的。”程伟雄认为，过去三十年里，中国低端制造行业里面诞生的许多所谓的“名牌”，充其量只能算作是“产品品牌”。而真正品牌的建立过程，需要品牌的创立者能有自己的“价值观”。

　　著名品牌战略专家李光斗告诉新京报记者，伴随着移动互联网时代的到来，人们的消费理念已经发生了变化，“简单粗暴”的产品已经不能适应市场发展需要，制造企业要想发展下去，就要走品牌化路线，将产品做到极致。

　　最近，李光斗曾经为撰写自己的新书《分享经济》，与海尔集团董事长张瑞敏深入讨论过这一问题。在张瑞敏看来，移动互联网时代，品牌发声、发展的环境已经被互联网改变了，过往的品牌战略是宣传导向型的，谁的声浪大听谁的。现在是社群经济，想要赢得用户，必须要有品牌的故事，并且要让用户参与到品牌的建设中来。

　　除此之外，李光斗还提出，中国品牌想要重建重构，是一项系统性工程。除了念好品牌经之外，还需要提升全要素生产效率。包含技术进步、资源配置、技术效率以及体制和管理创新等。要求企业在发展过程中既要注重量，还要注重质。

　　李光斗称，中国制造要想化解无品牌、弱品牌危机，唯有提升全要素生产效率，而未来的中国制造，其内涵应更多体现的将是品牌和创新，而不再只是简单地模仿和山寨。

　　对话

　　中国企业研究院首席研究员李锦：

　　重构中国品牌需要“工匠精神”的回归

　　新京报：你认为中国品牌价值观的内涵是什么？

　　李锦：品牌实际上分为两层概念，“品”和“牌”，改革开放的前三十年里，受到生产方式粗放等原因的影响，我们往往注重“牌”而不注重“品”，因为有牌就比较容易能够打开市场，能够放量获得收益，但这种增长，我们现在也看到，是不大能够持续很久的。

　　李克强总理强调中国制造业要呼唤“工匠精神”的回归。实际上也是一种文化价值观的回归。

　　新京报：想要更快建立具有中国标识风格的强势品牌，有没有一些可行性较高的方法？

　　李锦：要四管齐下才能完成中国制造业品牌价值的转型重构。

　　首先，过往中国企业，尤其是国有企业比较重视资源类行业，未来我们的产业应该更多地往服务业、轻工业这些消费环节的领域里面转，让更多的中国老百姓和世界居民，看到中国制造在与他们生活相关领域的强大实力。

　　另外，我们需要引导企业加强原创品牌的增量推出。

　　在市场环境上，在国家层面，需要制定好具备一定高度的品牌标准，并维护好市场环境，对虚假产品严惩，对知识产权坚决保护。

　　最后一点，也就是我们现在呼唤“工匠精神”回归，要保护民族工业的珍贵血脉，培养一代工匠，一代品牌，形成良性循环。（记者 周红艳）