透视德国报业危机

作者：胡园园

2013年05月11日来源：《中国记者》杂志  

　　德国是世界上媒体拥有量较高的国家之一, 也是欧洲最大的报业市场。然而在2012年末，这个老牌的媒体大国和经济强国却遭遇了一场报业危机。本文作者是2012年“中德媒体使者”成员之一，访德期间曾到多家知名德国媒体访问并与相关人士深入交流。德国报业危机爆发后，作者持续跟踪

　　报纸之死？

　　2012年末，德国出现了一个新的复合名词：Zeitungssterben——报纸之死。

　　11月中旬，德国一家知名报纸《法兰克福评论报》（Frankfurter Rundschau）申请破产，这是德国第一家跨地区报纸资不抵债，濒临窘境。而总部设在柏林的德国国际通讯社（DAPD，德国第二大通讯社）也在10月中旬申请破产。

　　11月20日，明镜在线报道：总部设在汉堡的Gruner+Jahr出版集团董事会决定停止出版《德国金融时报》(Financial Times Deutschland，简称FTD)。该报于2000年创刊，一直处于亏损状态，累计亏损达1200万欧元。该社还拟停刊《脉冲》（Impulse）和《股市在线》(Borse Online)两本经济杂志。

　　据德国报纸出版联合会统计，德国目前有333家日报，20年前这一数字为426家。其中大多数都是地方报纸，这些报纸只在特定的地区出版，并且只能在那里买到。2012年德国报纸总销量为2110万份，较2005年下降17%左右。虽然电子报纸每天售出23万份，但这也难以阻挡传统报业的下滑趋势。

　　事实上，这场危机并不只是发生在德国。“报业危机正在所有西方发达国家蔓延，”《金融时报》援引伦敦媒体咨询机构Enders Research的分析员 Douglas McCabe的话说，“各国受到冲击的时间确实存在先后差别。”

　　寒潮背后

　　这场看似突如其来的报业危机的直接诱因是广告商2012年在传统媒体上的广告投放急剧减少，而其背后的大趋势则是全球读者阅读习惯的变化。

　　汉堡大学国际传媒中心主任 Stephen Burckhardt认为这次报业寒潮的原因并非是实体经济的放缓，而是因为印刷媒体广告经济的持续低迷，新媒体经济（网络广告）的崛起。“我并不认为接下来德国还有一系列的报纸会破产，但每家印刷媒体都需要重建新闻编辑室，并尽早找出适合他们自己的网络媒体商业模式。” Burckhardt强调。

　　德国广告业协会的数据显示，该国日报行业2011年的广告收入为36亿欧元，较12年前下降45%。这种下滑在世纪之初广告客户开始转向网络时便已初露端倪，并随着2008年的全球金融危机和2011年开始的欧元区债务危机而加剧。

　　在德国《经理人杂志》（Manager Magazin）记者Mark Boschen看来，这场危机其实并非那么“突然”。事实上，在FTD创立初期，业内关于这份报纸未来的前途，尤其是盈利前景的讨论一直就未停息。

　　“从一开始，出版人就过于乐观地估计了德国商业报纸的广告市场。”Boschen谈到。

　　而在《德国日报》（Die Taz）驻华记者李德辉看来，从一开始就实行的报纸网上内容免费阅读是此次报业危机的又一症结所在。网站缺乏可持续的盈利模式导致传统媒体的转型并不成功。在德国，目前仅有几家报纸的网站处于盈利状态。

　　据《华盛顿邮报》的调查，年轻人的阅读量并不少。但他们在信息免费的环境中长大，所以认为没有理由为新闻付费。他们不看报纸，却访问华盛顿邮报网站，或者浏览Google新闻，他们通过搜索引擎可以看到许多新闻来源。他们可以通过掌上电话接收聚合新闻，或者访问观点与他们自己一致的博客网站。简而言之，他们用传统媒体无法办到的方式个性化地安排自己收集新闻的方式，自己参与新闻，甚至自己创造新闻。

　　而美国皮尤研究中心(Pew Research Center)在2012年的一项调查则显示纸媒新闻，特别是报纸的读者量大幅下降，而浏览在线和数字新闻的读者比例持续增长。越来越多的人通过手机、平板电脑或其他移动平台浏览新闻，最引人注目的变化是社交网站的兴起。

　　三种成功的转型之路分析

　　1.人群细分，话题转换

　　虽然大部分的德国传统媒体正面临着巨大的生存压力，但也有一些媒体在积极尝试改变之后焕发出新活力，比如《时代周报》（Die Zeit），这家德国最重要的周报近十年来发行量不降反增。究其缘由，该周报主编Josef Joffe透露，过去他们总是将调查或时政报道放在封面，如今封面则大多是漂亮图片或介绍高质量生活方式的软新闻，调查稿被搁进了内页。

　　此外，德国的杂志市场已经被深度细分。FTD所在的集团G+J是欧洲最大的杂志出版商。它至少出版96种杂志。女性杂志分为少女杂志、40岁以上女性杂志、母亲杂志。名人杂志也分为一般的明星杂志、历史明星杂志（如封面是茜茜公主的杂志）。该出版商甚至还出版了一本杂志专讲牛肉。而如此深耕目标读者市场的好处也显而易见。

　　德国报刊亭近年来最成功的一本杂志叫《Landlust》，2005年创刊，双月发行，教都市人如何在乡村生活，75%的读者是女性，目前该杂志的发行量已超百万并且还在继续上涨。

　　《时代周报》主编Joffe说如果未来让他办一份杂志的话，他会选择一份老年杂志，专门针对50-70岁年龄段的老年人——他们正是有钱又有闲的一个群体。

　　由此可见，虽然竞争激烈，传统媒体市场仍有继续细分市场和盈利的可能，关键是如何抓住属于自己的细分市场。

　　2.发展新媒体，盈利是关键

　　《明星》（Der Stern）杂志的主编Hans-Ulrich Jorges断言，传统媒体会在10到20年内消亡，而现在应把钱花在互联网上。然而，关键是如何让每一分钱的投入能够尽早地为报纸网站带来盈利。在德国，目前只有《明镜周刊》（Der Spiegel）和《图片报》（Die Bild）等极少数报纸的网站无需母报补贴，但它们盈利的规模并不大。

　　在明镜在线主编Rudiger Ditz看来，提供高质量的内容仍是盈利的关键之一，而且网络也未必一定要改变文章的形式。“我不认为我们有责任把文章变短以取悦读者。我们只需要更好的作者将复杂内容写得更易于理解。如果故事足够好，人们不在乎它有多长。如果故事不好，就连十行也嫌太多！”Ditz如是说。

　　《经理人杂志》网站执行主编Kai Lange 则认为媒体的品牌、内容和强大的IT系统是网站能够盈利的关键。作为德国最好的经济杂志之一，《经理人杂志》每天都会在其网站首页推出一条独家新闻，且新闻的长度和其杂志的封面文章相差无几。同时，网站也会提供不间断的24小时新闻播报，而完善的后台IT系统也为其晚间更新（night shift）提供了有力支持。该网站过去两年一直处于盈利状态。而作为德国和欧洲发行量最大的日报，《图片报》（Die Bild）在线的盈利点在于娱乐内容、抓人眼球的图片以及在网站上嵌入的互动游戏等。

　　这场危机之后，德国的主流媒体负责人已达成共识，开始共同商讨报纸网络版的付费阅读问题。“为了能在未来盈利，我们不得不快速寻求转型新媒体的盈利模式，无论是报纸的网络版，平板电脑版或是其他新兴形式。”Mark提到。

　　事实上，媒体的数字化也能节省不少成本。如果能够通过Google Play、Windows 8 或iTunes Store出售媒体电子版，那么传统媒体的读者人数或许还能在未来有所增加。

　　汉堡大学的Burckhardt也持有相似观点：传统印刷媒体应该积极发展新媒体上的网络应用程序，并采取多元化的品牌战略，适当拓展非新闻领域的其他业务来支持新闻领域的核心品牌。

　　3.寻找公共资金支持

　　长期以来，德国一直有公共资金支持的广播和电视台，但是没有公共资金支持的报纸。

　　李德辉认为，报纸也应当尝试这种模式，这对于维护报纸，尤其是地方报纸的独立性尤为重要。

　　公立电视台是德国最早的电视台，在广告播放方面受到严格限制。他们的主要收入来源是每个家庭每月交纳的管理费用(GEZ Gebühren)。GEZ是一个专门负责向收听电台或收看电视台的居民收取管理费的机构。该制度于1939年开始实施。目前的费用为每月17.03欧元。

　　公立电视台因为有稳定的收入来源，所以观众的口味并不决定节目编辑的方向。德国最主要的两个公立电视台是德国广播电视联合会（ARD）和德国电视二台（ZDF）。而《德国日报》则是另外一种独特的生存模式。这家创刊于1978年的报纸是一份左派的、合作制的报纸，发行人是由大学生、社会知名人士和新闻记者组成的出版合作社。

　　因为观点鲜明，立场激进，《德国日报》获得相当数量读者的青睐，且长期订户的比例很高。此外，有一万多名读者通过购买500欧元一份股份的方式成为报纸股东。这种特殊结构使报纸不必过分依赖广告就可以维持财政平衡。

　　“我们的广告收入一直只占15%左右，所以在这次因为广告投放急剧减少而引起的报业危机中基本没有收到影响。”《德国日报》驻华记者李德辉解释说。

    （胡园园：《中国日报》财经中心主任记者，2012年“中德媒体使者”成员之一。）